下沉市場電影宣發:跑五百場路演不如一場網紅賣票?

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白眼無端偏固執  ,紛紛變亂拂人情  。永不變心的小編又有新鮮事要說瞭 。今天天氣不錯  ,正適合讀讀最新資訊放松一下  。不讓大傢久等瞭  ,下面馬上進入正題吧 。

編者按:

低線城市票倉  ,往往占據一部影片最終票房份額的30%到40%  。長時間裡  ,路演是電影營銷下沉的主要路徑 ,主創走訪各地  ,最高時創下“百城五百場”路演的記錄  。

然而 ,隨著人們註意力轉移至移動網絡  ,社交媒體的娛樂營銷、抖音的“短帶長”開始出現  ,主控方仍不遺餘力的發起路演 ,但卻更關註線下路演能否制造線上話題  ,能否為社交媒體積累下傳播素材 。

相比實地路演  ,線上營銷數據更加直觀  ,觸達更加精準  ,但缺點是轉化率難以評估 ,尤其部分渠道數據水分較大  ,片方為大量無效流量買單  。2019網紅帶貨在商業上被闡述的更加完整  ,更多影片開始嘗試“網紅賣票”  。這種模式下  ,銷量成為最直觀的轉化反饋 。

如今 ,網紅賣電影票被業內給予瞭更加專業的闡述——“線上路演”  。橫向比較幾種營銷方式 ,各自優劣勢都十分明顯 。實地路演仍然是影響影院排片最直接的“公關方案”  ,短期內很難斷舍離  。但線上路演的出現  ,無疑將帶動電影營銷新的裂變  。

本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha) ,文/杜威  ,編輯/冒詩陽  。

《南方車站的聚會》上映一周  ,累計獲得1.73億元  。雖遠未成為“現象級”國產影片  ,但影片文藝屬性強烈  ,在同檔期能與好萊塢大片《勇敢者遊戲2》平分秋色  ,其票房勢能已屬不易  。

除瞭“主演胡歌”、“戛納金棕櫚提名”、“刁亦男作品”等標簽號召力 ,影片的宣發手段也為票房增色不少  。針對下沉市場  ,該片啟用“網紅帶貨賣票”、“線上路演”的新式影視宣發手段 ,也為這部文藝影片博取瞭大量“三四五線”觀眾眼球  。

▲ 《南方車站的聚會》劇照

結合此前的《受益人》  ,以及後續的《誤殺》均選擇在影片上映前夕走進“網紅直播間”與面向更為廣泛三四五線觀眾  ,為影片宣傳造勢  。2019年“網紅主播帶貨”的社會議題 ,開辟出的“線上路演”的影視宣發新玩法  ,現在成為最受矚目的營銷策略  。

雖然該模式  ,還未出現一部“爆款電影”案例  ,但其針對“下沉市場”的成績有目共睹  。燈塔業務總經理袁娟表示:《南方車站的聚會》直播搶票效果至少相當於二十場下線路演 。成為日後片方破圈下沉市場的重要方式  。

而回顧2010年以後 ,中國電影市場針對“下沉市場”的擴展力度和決心不斷增高  。片方始終不遺餘力的期望破圈下沉市場  ,其宣發玩法也在不斷演變添設出新玩法  。

從“全國百城路演“ ,到“農村刷墻” ,再到“短視頻”興起以及今年的“網紅帶貨賣票”  ,這期間都發生哪些變化  ,片方對這些“下沉方式”又有瞭哪些側重上的不同  ?未來的趨勢又是怎樣的 ?

“下沉市場”主力活動:“電影路演”

說起破圈“下沉市場”最直接、最有效也最普及的做法就當屬“電影路演”  。

在影片未映之時、上映之初  ,導演、演員等電影主創兵分幾路前往全國幾十個重點城市  ,為影片宣傳造勢  。地區影院經理也期望明星空降影院後帶來的影響力  ,當地影迷粉絲更是期待能有難得目睹偶像的機會  。

電影路演活動  ,旨在通過向權威媒體、核心觀眾推薦電影內容 ,形成前期的口碑效應外  ,另一個則是向影院推薦  ,以獲得影院的重視  ,獲得更多的排片 ,與全國各地粉絲的近距離互動 ,更提高瞭三四五線下沉市場的影響力  。

▲ 《誤殺》路演

業內普遍認為 ,國內電影路演雛形是在2000年前後形成 。2002年《英雄》首次出現“零點首映”的營銷方式  ,此後  ,馮小剛的賀歲電影均選擇在“北上廣”等大城市舉辦較大規模的首映禮 ,這些舉措被認為是中國內地電影路演的開端  。

經過10餘年的發展演變  ,電影路演的環節變得更豐富  ,覆蓋范圍也更廣  。從環節上看  ,電影主創們也變得越來越平易近人  ,與粉絲們自拍、做遊戲、發社交媒體、贈送禮物都成為不少電影路演中必不可少的環節  。

從地域上看  ,電影路演從最早在一線城市舉辦的發佈會、首映禮 ,變為根據影片屬性開始選擇到二三四線城市舉行電影路演 ,而隨著電影市場的下沉  ,近年來二三四線城市路演的數量和效果甚至超過瞭一線城市  。

2015年前後是中國內地電影路演的集中爆發期 ,2015年《萬萬沒想到》20位主創 ,35天跑完100個城市的500場路演 ,成為電影路演“紀錄保持者”  。2015年《煎餅俠》的路演則是31座城市 ,188傢影院等等  。

其中 ,《煎餅俠》憑借路演帶來的持續熱度  ,最終斬獲11.63億元票房佳績  ,成為電影路演最經典的案例  。

▲ 《煎餅俠》路演

直到2019年  ,電影路演依然是“下沉市場”一個必不可少的宣發活動  。《瘋狂外星人》在1月22日“瘋狂開啟”瞭全國50座城市的路演活動 。

《哪吒之魔童降世》在影片熱映的同時  ,開啟瞭“17天16城”全國路演活動  ,觸達全國85傢影院  。《流浪地球》前後開啟瞭三輪路演活動 ,並在紐約、洛杉磯開啟瞭北美路演之旅  。

由此可見  ,電影路演依舊是片方針對下沉市場最有效的宣傳手段 。

但不可否認的是  ,“電影路演”諸多弊端性依舊存在 ,龐大的成本消耗、明星檔期安排、現場安全等也對路演的規模有所制約  ,而最重要的一點  ,路演並不是票房的絕對保障  ,很難看到實際的轉化率  ,尤其在線上營銷時代  ,路演的效果更是大打折扣  。

《天氣預爆》2018年12月5日開啟瞭全國26座城市的電影路演活動  ,主演肖央賣力為自己影片宣傳 ,但最終因品質過差  ,路演也未能挽回口碑頹勢 ,最終票房僅1.26億元  。

路演 《天氣預爆》

這樣的情況下  ,2016年前後 ,隨著移動互聯網產品聚焦用戶碎片化時間開始  ,人們的註意力轉變  ,擁有大量用戶的短視頻平臺逐漸成為宣發陣地  ,配合“電影路演” ,包括農村的“刷墻”、各類品牌的跨界合作等方式打響著電影宣發下沉的新套路  。

2019“短視頻”影視覆蓋率達巔峰 ,卻再難成就爆款

相較成本較高、風險較大、不確定因素較高的電影路演  ,短視頻平臺這樣的宣發渠道就顯得成本更加低廉、便捷 ,且更加精準  。針對下沉市場  ,“短視頻”平臺用戶覆蓋面無疑更加廣泛  ,更加具有趣味性和針對性的“創意視頻”  ,也讓用戶更增加興趣 。

2017年前後  ,“快手”“抖音”等短視頻的出現和興起  ,由此也帶來瞭很多新的營銷方式  ,表現最為明顯的是  ,越來越多的電影會選擇短視頻的方式做宣傳推廣  。適用於那些並不適合開啟全國路演的影片  ,開拓下沉市場  。

2017年的《前任3》  ,2019年的《比悲傷更悲傷的故事》成為“短視頻”營銷最成功的案例  。

兩者片方在影片上映前夕  ,均在抖音上傳瞭大量點映過程中觀眾哭泣鏡頭 ,配合各自主題曲  ,《說散就散》《有一種悲傷》的視頻合集 ,引發網友熱議與情感共鳴  ,形成瞭空前的“抖音效應”  。

兩部影片累計專題視頻播放量分別達到瞭21億次、11.9億次  ,成為抖音年度最熱專題視頻之一 。

在未有頂流明星加持的情況下  ,助力兩部小成本的愛情電影實現不錯的成績  ,《前任3》獲得19.34億元票房  ,《比悲傷更悲傷的故事》獲得9.54億元  。成為“短視頻”營銷方案最成功的案例  ,“短視頻”宣發也逐漸成為電影宣發方最主要戰場  。

據抖音官方數據顯示  ,2019年抖音電影內容累計播放量達到280億次  ,影片覆蓋率達到瞭95%  。2019年國產電影票房前三名中 ,《哪吒之魔童降世》獲得瞭121.6億次播放  ,《我和我的祖國》獲得瞭122.1億次播放  。均成為“抖音”最爆款影片之一 。

然而  ,短視頻的局限性也十分明顯 。2018年12月31日  ,畢贛的《地球最後的夜晚》在抖音上掀起  ,“一吻跨年”的概念  ,“你打算什麼時候 ,那個你超級超級想見的人”話題  ,燃爆網絡  ,助力一部文藝影片預售票房破億  。

但映後因為“文藝屬性強”  ,“看不懂”等原因  ,後續票房勢能卻呈斷崖式崩塌  。除此之外  ,鮮有因“短視頻”宣發而爆紅的話題影片 。

此前 ,“短視頻”平臺宣發的手段有四種 ,第一種影視劇官方帳號紛紛湧入 ,發佈預告、花絮、路演活動等進行宣傳 。第二種則是自媒體通過加V認證 ,成為短視頻宣發陣地上的主要力量 。第三種則由短視頻平臺頭部網紅由其背後的MCN運營  ,開始接觸影視宣發 。第四種依靠影片的經典話題  ,用戶可以根據自身需求  ,加工制作  。

而目前 ,這幾個制作方式  ,同質化的內容創作  ,沒有新意的話題選擇  ,讓短視頻觀眾難以在視頻中找到情感共鳴 。

抖音影視營銷開始出現  ,下沉市場觀眾的審美疲勞  ,如何做到更精準和更豐富的視頻內容 ,讓三四五線城市重新拾回興趣點  ,成為短視頻營銷的下一階段目標  。

“網絡帶貨式”的線上路演成為新趨勢

針對下沉市場的影視宣發 ,繼“短視頻”之後  ,2019年又一“現象級”的營銷戰略  ,結合“網紅帶貨”爆紅而應運而生 。“網紅帶貨式賣票”“線上路演”成為趨勢性宣發手段  。

11月5日晚 ,《受益人》主演大鵬、柳巖也同樣走進薇婭直播間宣傳影片  ,成為全網首次直播搶電影票案例 。直播過程中  ,11萬張優惠電影票被瞬秒  ,引發業界關註  。

相較於線下電影路演以及短視頻較為“隱性”的宣傳效果  ,“網紅賣票”的實際收益更為明顯  。而在直播過程中  ,全國800萬人次同時觀看直播 ,針對下沉市場有著最直觀的宣傳勢能  。

“必須在影片上映前期購票”的規則  ,實際上也是在為影片上映初期排片占比和上座率打下基礎  。

一石激起千層浪  ,電影正走進更多的網紅直播間  。12月5日晚 ,文藝屬性強烈的《南方車站的聚會》主創導演刁亦男 ,主演胡歌、桂綸鎂  ,再次走進李佳琪的淘寶直播間 ,就更為明顯的體現出其對於“網紅賣票”下沉市場勢能的看重 。

《南方車站的聚會》為影片宣傳並出售優惠電影票  ,憑借現場良好的互動氛圍和主演胡歌的賣力宣傳 ,網友熱情達到峰值  ,單就針對擴展“下沉市場”來說  ,直播效果也很明顯  。

從官方公佈的信息來看  ,直播過程中25.5萬張優惠電影票秒空  ,觀看人數達到635萬  ,累計直播互動量達到3575萬次  。累計達到2億曝光量  。

據藝恩城市票倉數據  ,《受益人》三四五線城市票倉占比始終維持在較良好的43%上下  。文藝屬性更強烈的《南方車站的聚會》  ,三四五線城市票倉占比正在逐日增高  ,12月12日  ,開始突破40%以上  。

▲ 《南方車站的聚會》票房分佈

不僅如此  ,即將上映的口碑電影《誤殺》主演肖央  。譚卓也將在“雙12”之際  ,再次走進薇婭直播間為影片宣傳造勢  。值得註意的是 ,從《南方車站的聚會》開始  ,“網紅賣票”“直播搶票”的臨時概念已經不再提及  ,業內已經將這套打法系統的闡述為“線上路演”  。

“線上路演”的概念逐漸形成  ,逐漸成為重要宣發方式之一  。

《誤殺》自12月6日點映以來  ,在一二線城市獲得瞭大面積的高口碑評論 ,“票房黑馬”  ,“賀歲檔口碑電影”的論調也隨之展開 。

而此時  ,針對三四五線城市知名度還稍顯不足  ,上映在即  ,片方僅組織瞭7城路演活動  ,而且大部分為一二線城市  。在這樣的背景下  ,為瞭更擴展“下沉市場“走進“網紅直播間”似乎是現在最有效最直接的辦法  。

由此可見  ,通過十年“下沉市場”宣發方式的演變  ,已經形成越來越豐富的形式 。相信未來結合“社會現象、議題”還會催生出更多的宣發方式  。而通過此文敘述  ,發現新的方式出現並未使得之前方式的消逝  。

“電影線下路演”“短視頻宣發”“線上路演”等宣發方式還均具備各自的獨特優勢  。配合自身影片特性  ,維護好電影的存量用戶  ,明確好增量用戶 ,找到有效配合模式 ,打出更有針對性、更為精準、更有效的“組合拳” 。

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